行业动态

Industry news

英特尔是如何让好创意付诸东流的?

日期:2013-08-26  浏览次数:294

分享到:

感谢戴尔为我们演示如何打乱产品线吧,感谢英特尔向我们展示如何让好创意付诸东流

我不是在开玩笑。我们应该感谢这些公司,因为它们的规模如此之大,如果“复杂”侵入了它们,人们会更容易看到究竟会发生什么事。越了解“复杂”如何发挥作用的人,越能有办法抵制它。

当我走出苹果的“简洁”世界,成为负责英特尔广告宣传的新人后,我在英特尔的经历堪称令人震撼。在与苹果合作的日子里,批准并接受一个创意,就意味着广告公司可以开始行动了。史蒂夫信任自己的广告公司。他再次见到我们的时候,通常是大家回到苹果的会议室分享广告成品的时候。史蒂夫会精简创造性工作的流程。

英特尔的世界里却容不下这样的精简,英特尔公司认可创意只是万里长征的第一步。英特尔的体系里缺乏信任,审核步骤众多,负责人还得左右权衡。事实上,英特尔并不信任自己做出的决定,它创设了一套复杂的全球系统,对广告团队给予双重、三重的关注和确认,而且认为这才能创造出更好的广告。

英特尔的做法多少受到了其全球视角的影响,它会从多个文化的角度关注广告的可行性,这么做是合情合理的。苹果也有类似的顾虑,但它选择了更简单的方式。苹果没有在小组座谈上耗费精力,也没有作冗长的分析,它会简单地从不同国家的员工中收集意见。如果有任何问题,我们就可以立即处理。

英特尔对小组座谈的依赖与其他大公司不谋而合,当然,与会者们获得的结果也很类似。在大多数情况下,这将导致他们的广告有雷同之嫌。这种情况往往会发生在企业力争打造“完美广告”的时候。如果几家企业都想做出涵盖所有卖点且不冒犯任何人的广告,那么,它们的作品就会像是从同一个模子里刻出来一样。小组座谈可能会对这样的广告给出反馈,但企业往往无法做到与用户沟通情感。

在苹果公司,选择更佳广告是一个逻辑过程,头脑精明的成年人会围坐在会议桌上讨论广告的优点。(只有一次例外——史蒂夫九岁的儿子里德应邀参加了iMac新广告的讨论。结论是:孩子很喜欢这个广告。)

尽管我知道英特尔喜欢小组座谈,但我还是低估了英特尔对它的依赖。当我们参加英特尔组织的新活动时,我们发现流程是这样的:

· 选出三个更好的活动。

· 在几个城市里组织小组座谈,测试上述三个活动(必要的时候,他们会进行国际范围内的小组座谈)。

· 选出更受欢迎的活动(有时也会把第二受欢迎的活动留为备用)。

· 组织更多的小组座谈,再一次测试所有广告的更终版。

· 根据调研结果,修改广告。

· 开始在电视上播出广告。

· 再次测试已播出的广告并及时调整。

“测试”就像是英特尔的信仰,正如“简洁”是苹果的信仰。英特尔的体系从头到尾体现了它对小组座谈的依赖。每个营销项目都必须进行这样的调研,这种工作模式强烈阻碍了工作的进行。

英特尔在公司内部建立起了一个完整的全球调研小组,不断地在世界各地进行各项测试。遇到重要问题时,我们会和英特尔的市场营销人员一同召开会议,研究测试报告。

研究员们为测试结果自豪不已。一方面,他们把持续30秒的商业广告压缩到了30帧,每秒播放1帧。当确定试验项目的重点后,测试者会观看每一帧图像,看自己能记住哪些。他们把结果制成图表,记录随着时间的推移,人们对广告的记忆程度。这样,研究员就能准确指出广告的哪些部分需要“强化”。

这样的测试似乎意味着,广告更终版的每一秒、每一幕都是经典。当然,这不是因为故事叙述得有多漂亮。这种分析已融入了英特尔的血液,这些会议也是英特尔强制要求召开的。容易被人忽视的一点是,从微观角度来看,英特尔实际上是在浪费时间和金钱,并把广告变得越来越平庸。

英特尔在后来发展的道路上也没有领会到这一点。在苹果总部,这些流程根本不存在,但苹果的广告却连连获奖。

英特尔模式的前提是,只要出现一个坏主意,整个帝国就可能面临灾难。苹果则认为,犯错不要紧,能一鸣惊人则更好,即便是落入窘境也比重担在身、广告创意人员江郎才尽要好。

精简能力的高低就是两家公司流程差异的问题所在。苹果有精简能力,而英特尔没有。

史蒂夫对一切都抱着“精简到底”的态度,无论是对一款新产品还是一则新广告。他对任何可能让事情变复杂的建议都“过敏”——比如小组座谈。

恰特公司是幸运的,因为它拥有史蒂夫这样的客户,崇尚“简洁”的史蒂夫不允许外人评价他的广告。至于那些被迫参加小组座谈的广告公司,它们更好找一个志同道合的客户兼合作伙伴,这样才能更大限度地避免与伟大的创意失之交臂。

位于旧金山的古德拜·希尔福斯坦广告公司(Goodbye, Silverstein & Partners)接手通用的土星(Saturn)汽车广告业务后,出现过一个著名的“小组座谈时刻”。当时,古德拜公司设计了一则石破天惊的广告,即“金属板”(Sheet Metal)。广告中,人类代替汽车在公路上行驶,直到更后才出现了真正的汽车。广告语是:“我们设计车辆时,看到的不是冰冷的金属板,而是它未来的主人。”这是一则迷人的作品,也是一首华丽的赞歌。它会让参加小组座谈的人不知所措,因此大多数汽车公司都可能扼杀这个创意。幸运的是,尽管客户想驳回这个创意,但广告公司始终咬定不放。更终,“金属板”广告大获成功。

信奉“简洁”的人相信,好创意需要得到保护。要做到这一点,更好的方法就是让精简创意成为产品必经的流程。